Parece pouca coisa, mas as diferenças entre pesquisas qualitativas e quantitativas não são muito claras para boa parte das pessoas, sobretudo quando são considerados os aspectos teóricos de cada uma dessas abordagens.
Há confusões do tipo “perguntas abertas são qualitativas” e muitas outras. Não é bem assim. Em pesquisa de marketing o caráter qualitativo ou quantitativo é definido pela forma como abordamos os dados, pela lente utilizada para analisá-los.
Tenha em mente que os estudos qualitativos se utilizam de ferramentas diferentes das usadas nos estudos quantitativos. As bases conceituais e filosóficas são diferentes. O quadro abaixo tenta sintetizar essas diferenças de forma a proporcionar um entendimento mais completo a respeito:
| Critérios | QUANTITATIVOS | QUALITATIVOS |
| Método: | Descritivo ou Experimental | Exploratório |
| Amostragem: | Probabilística ou Não | Não probabilística |
| Amostra: | Grande / representatividade | Pequena / perfis homogêneos |
| Coleta de dados: | Estruturada | Não estruturada |
| Análise: | Estatística, probabilística | Sociológica, psicológica, antropológica |
| Busca por: | Fatos, relações e causas | Processos, motivações e significados |
| Outras características: | Objetivo / Hard | Subjetivo / Soft |
| Testa teorias e hipóteses | Desenvolve teorias e hipóteses | |
| Mensurável | Interpretativo | |
| Independe do contexto | Depende do contexto |
A consideração das diferenças acima pode levar à ideia errônea de que os dois tipos de abordagem são conflitantes. Pelo contrário, são complementares, e podem verdadeiramente agregar mais utilidade e aprendizado aos estudos que se servem adequadamente desses dois paradigmas.
